Kennen Sie diese amerikanischen Krimiserien, in denen es heißt: „Ich will Ihre Marke sehen“? Auf diese Frage zückt die betreffende Person eine Art Brieftasche. Zum Vorschein kommt ein glänzendes Abzeichen mit dem Logo und dem Namen der entsprechenden Behörde. Damit ist die Person klar identifiziert und positioniert!

Wäre es doch mit der Arbeitgebermarke auch so einfach!

Employer Branding ist dagegen komplexer. Dennoch macht das Beispiel deutlich: eine Marke steht für eine Positionierung. Eine Marke ist Kommunikation und vermittelt eine Botschaft. Genau so ist es auch mit der Arbeitgebermarke! Bei der Employer Brand geht es für einen Arbeitgeber darum, sich zu den Werten und zur eigenen Unternehmenskultur klar zu bekennen.

Deshalb ist die Arbeitgebermarke nichts anderes als Ihre Positionierung als Arbeitgeber. Sie hebt hervor, was Sie als Arbeitgeber ausmacht. Damit ist sie faktisch … Ihr Fußabdruck … Ihre klare Duftnote … Ihre eindeutige Spur!

Diese „Duftnote“ können Sie aktiv gestalten und beeinflussen. Sie können sie aber auch Ihrem Schicksal überlassen. Ungeachtet dessen, für was Sie sich entscheiden: in dem Moment, wo Sie den ersten Mitarbeiter einstellen und Sie zum Arbeitgeber werden, in diesem Moment entsteht automatisch Ihre Positionierung! Deshalb ist es schlau, diese Entwicklung nicht dem Zufall bzw. dem Markt zu überlassen.

Genauso wie im Handel die Markenbildung beim künftigen Konsumenten eine Botschaft hinterläßt, genauso passiert dies bei der Arbeitgebermarke. Während die Zielrichtung des Employer Branding ursprünglich auf den Bewerber ausgerichtet war, so ist das Ziel heute, dass auch die bestehenden Mitarbeiter Ihr Unternehmen weiterhin als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Deshalb ist Ihre saubere Positionierung für Ihre Employer Branding Strategie so wichtig!

Infolgedessen besteht die entscheidende Maßnahme für das Personalmarketing nicht darin, ein Logo oder Bild samt passendem Text zu kreieren. Die wichtigste Maßnahme ist es, klar festzulegen, für was Sie stehen und welche Botschaft Sie transportieren möchten!

Die Arbeitgebermarke aufbauen: Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen?

Was bedeutet das eigentlich: Arbeitnehmermarke? Was ist eine Marke überhaupt? Laut Wikipedia steht eine Marke „für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte … von konkurrierenden Objekten … unterscheiden.“ Das Branding für die Unternehmensmarke stellt Sie bei der Zielgruppe Kunden als Anbieter von Produkten, Leistungen oder Lösungen dar. Demgegenüber ist die Arbeitgebermarke auf eine andere bestimmte Zielgruppe ausgerichtet: Ihr Personal, d.h. Ihre heutigen und künftigen Mitarbeiter! Was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet und wodurch es besonders wird, das wird über Employer Branding Maßnahmen an diese Zielgruppe nach innen und nach außen kommuniziert.

Eine Employer Brand ist insofern ein Versprechen, das Sie als Unternehmen Ihren heutigen und künftigen Mitarbeitern geben. Sie stellen damit einen konkreten Nutzen und einen konkreten Mehrwert heraus. Durch eine gute Arbeitgebermarke werden Sie einzigartig und locken fähige Mitarbeiter an. Dass die besten Arbeitgeber oft auch die besten Mitarbeiter haben, ist kein Zufall!

Jedoch ist die Gruppe der bestehenden Mitarbeiter und der künftigen Mitarbeiter groß – von Auszubildenden bis zu Managern! Ihr Employer Branding muss daher nicht nur zum Unternehmen, zu seinen Werten und der Unternehmenskultur passen, sondern es müssen in den jeweiligen Maßnahmen auch die verschiedenen Zielgruppen passgenau adressiert werden.

Das erfordert eine Menge Arbeit! Denn die nötigen Maßnahmen für ein erfolgreiches Marketing schütteln Sie nicht einfach nebenbei aus dem Ärmel! Wenn Sie sich jedoch detailliert damit auseinander setzen, werden Sie schnell feststellen, dass sich der Aufwand lohnt!

Employer Branding: Schritt für Schritt eine überzeugende Arbeitgebermarke aufbauen

Die Grundfrage, um passende Maßnahmen für Ihr Employer Branding zu konzipieren, lautet: Was macht Sie als Arbeitgeber gegenüber Ihren Mitarbeitern wirklich einzigartig und besonders? Das aus dem Vertrieb bekannte Modell des USP (Unique Selling Proposition) lässt sich hier analog als EVP (Employer Value Proposition) formulieren.

Analysieren Sie zunächst, wo Sie aktuell stehen. Machen Sie eine Bestandsaufnahme, um darauf basierend eine Employer Brand aufzubauen. Wie sieht die erlebte und gelebte Realität wirklich aus? Durch eine interne Mitarbeiterbefragung sowie externe Plattformen wie z.B. Kununu oder auch Kommentare in Social Media-Kanälen erfahren Sie mehr darüber, wie Sie wahrgenommen werden. Nach der Analyse identifizieren und formulieren Sie Ihre gewünschten Werte und Ihre Ziele. Wahrscheinlich werden Sie dabei feststellen, dass Ist-Zustand und Soll-Zustand nicht übereinstimmen.

Deshalb geht es anschließend darum, durch Employer Branding Ihre Zielvorstellung umzusetzen und die Wahrnehmung bei Mitarbeitern und Bewerbern zu stärken. Das was Ihre Marke ausmachen soll, muss sich in allem widerspiegeln, was Sie tun! Übersetzen Sie abstrakte Werte in konkrete sichtbare Maßnahmen. Zum Beispiel ist Familienfreundlichkeit ein abstraktes Wort – der betriebseigene Kindergarten oder die Kooperation mit einem Kinderhort eines anderen Unternehmens ist konkret. Darüberhinaus müssen Sie und Ihre Angestellten Ihre Arbeitgebermarke aktiv leben. Das umfasst mehr als nur hübsche Bilder und verlockende Versprechungen auf der Webseite. Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter im Employer Branding!

Wirkungsweisen

Das ist besonders deshalb so wichtig, weil Mitarbeiter nach gewisser Zeit oft vergessen, warum sie bei einem bestimmten Unternehmen arbeiten. Das, was sie am Anfang als besonders attraktiv wahrgenommen haben, wird schnell zur Selbstverständlichkeit und das konterkariert Ihr Employer Branding. Die Arbeitgebermarke zu leben bedeutet, dass sich Führungskräfte und Mitarbeiter immer bewusst sind, was ihr Unternehmen besonders macht.

Bewerber haben demgegenüber einen anderen Blick. Sie kennen ihre eigenen Erwartungen und gleichen diese im Erleben mit Ihnen ab. Aus jeglichem Kontakt und jedweder Kommunikation zu und mit Ihnen gewinnen sie persönliche Eindrücke, aus denen sie – wie bei einem Puzzle – ein Bild entwickeln. Dazu zählt nicht nur, wie Sie digital um Ihre Zielgruppe werben, sondern auch wie die Ansprachen durch Personalberater, der Auftritt in Social Media und das Verhalten der Personaler erlebt wird. Wie steht es um Prozessabläufe im Recruiting, der Auftritt des Managements in den Medien, persönliche Gespräche, Absagen und Vertragsangebote?

Bewerber merken sehr schnell, wenn die bunten Werbeversprechen des Personalmarketings nicht zur Realität passen. Eine solche Diskrepanz ist ein Problem. Im schlimmsten Fall führt sie dazu, dass Ihre Wunsch-Kandidaten den Bewerbungs-Prozess abbrechen. Sie entscheiden sich angesichts des attraktiven Arbeitsmarktes einfach für ein anderes Unternehmen, dessen Branding sie als authentisch und stimmig wahrnehmen.

Wie entwickle ich eine überzeugende Arbeitgebermarke?

Ob Sie es wollen oder nicht: Ihre Positionierung als Arbeitgeber entsteht – wie oben bereits ausgeführt – automatisch in dem Moment, in dem Sie den ersten Mitarbeiter einstellen. Wie Sie diesen und die künftigen Angestellten behandeln, entscheidet darüber, ob Sie zum attraktiven und erfolgreichen Employer werden oder nicht. Doch gerade weil die Arbeitgebermarke eine Eigendynamik hat, braucht sie Ihre Aufmerksamkeit.

Wie können Sie nun aus Ihren Werten und Zielen konkrete Angebote definieren? Die Bandbreite potenzieller Merkmale ist groß und vielfältig. Ermöglichen Sie eine besonders gute Work-Life-Balance? Punkten Sie mit flexiblen Arbeitszeiten? Schaffen Sie eine Arbeitsumgebung, die zur Ausbildung und zu den Ansprüchen der Menschen passt (zum Beispiel die technologisch moderne Umgebung für Softwareentwickler)? Fördern Sie die Menschen in Ihrem Unternehmen und bieten Sie Weiterbildung an, die genau für den speziellen Bewerber relevant ist (und für einen Auszubildenden ist das etwas anderes als für einen Manager)? Unterstützen Sie intern die Teamentwicklung? Feiern Sie Erfolge? Gerade für High Potentials ist der richtige Mix aus harten Fakten und weichen Faktoren enorm wichtig und ein starkes Instrument der Mitarbeiterbindung. Für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke sollten Sie daher immer berücksichtigen, wie Sie auch weiche Fakten konkret und greifbar kommunizieren und zeigen können.

Unterschätzen Sie daher nicht die Wirkung eines effektiven Employer Brandings – besonders vor dem Hintergrund der digitalen Transparenz. Bewerber und ehemalige Mitarbeiter erzählen anderen von ihren Erlebnissen mit Ihnen. Das geschieht nicht nur in der realen Welt, sondern vor allem online. Hier verbreiten sich die positiven und besonders auch die weniger positiven Nachrichten rasant und schnell. Bewertungs-Plattformen wie „Kununu“ und die sozialen Medien bilden die Grundlage dafür, dass die Eindrücke bleiben. Auch auf Ihre Bewertung in sozialen Netzwerken wirkt sich das aus – und damit auch auf Ihre Corporate Brand und Ihr generelles Marketing.

Wird die Arbeitgebermarke überschätzt?

Meine Meinung dazu ist klar: Nein, das wird sie nicht! Im Gegenteil! Sie wird eher unterschätzt. Viele verwechseln sie mit inhaltsleeren bunten Bildern, Videos und Slogans, durch die die Karriere-Seite aufgepeppt wird. Mittelständische Unternehmen argumentieren, dass sie nicht groß genug dafür sind oder dass sie wenig zu bieten haben. Beliebt ist auch das Argument, dass Employer Branding nur für Konzerne relevant ist.

Diese Ausreden können jedoch mittel- bis langfristig unternehmenskritisch sein, denn die richtigen Mitarbeiter sind der Schlüssel für wirtschaftliches Wachstum und Existenz! Kommunizieren Sie deshalb klar nach innen und nach außen, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Sie zu bieten haben! Setzen Sie eine Strategie auf, positionieren Sie sich und überzeugen und begeistern Sie Ihre Angestellten und Ihre Bewerber. Damit legen Sie ein langfristiges Fundament für die Zukunft.

Denn letztlich möchte jeder Arbeitnehmer wissen:

– Warum genau soll ich zu diesem Unternehmen wechseln?
– Ist es gerade für mich ein attraktiver Arbeitgeber?
– Wieso soll ich gerade in dieser Rolle arbeiten?
– Und aus welchen Gründen soll ich dauerhaft bei diesem Unternehmen bleiben?

Ihre starke Arbeitgebermarke ist ein kostbares Gut! Erst, wenn Sie Ihre potenziellen Bewerber und Ihre Mitarbeiter mit durchdachten Methoden und wirkungsvollen Maßnahmen davon überzeugen, dass hinter Ihren Versprechen tatsächlich etwas steckt, erst dann sind Sie als Arbeitgeber erfolgreich positioniert! Dann funktionieren Recruiting und Retention – Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung.

Wie steht es um Ihre Arbeitgebermarke? Haben Sie eine starke Employer Brand – oder könnten Sie mehr tun, um neue Mitarbeiter und Arbeitnehmer an sich zu binden?

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